MBA

1. Введение

1.1. И потребитель, и поставщик

При работе с книгой Вам придется выполнить множество упражнений. Отвечая на вопросы, Вы накопите информацию, которая пригодится Вам в дальнейшем, поэтому важно, чтобы Вы отнеслись к каждому предложенно­му упражнению с максимальным вниманием и прилежанием. Задания ТМА, за которые Вы получите часть выпускных отметок по окончании это­го курса, основаны на применении подходов и навыков, освоенных Вами по мере прохождения курса.

Каждый из нас имеет потребителей. Иногда это совсем не те люди, которых мы считаем своими потребителями. Иногда то, что они от нас действитель­но хотят, оказывается совсем не тем, о чем они говорят как о своем же­лании.

В комиксе изображена ситуация, которая иллюстрирует различные запросы потребителя и поставщика. Вот перечень поставщиков и потребителей.

• Журналист является поставщиком - кто его потребители?

• Редактор, предоставивший аппаратуру, - кого и чем он обеспечивает?

• Компания (предположим, что это “Бритиш Телеком”) поставила техниче­ское оборудование - кого она снабжает?

• Слушатели являются потребителями - кто их поставщики?

• Редактор является потребителем - кто его поставщики?

• Журналист является потребителем - кто для него поставщики?

• Прибавьте к перечисленным вопросам еще два: что намеревался до­ставить поставщик, и было ли это тем, чего потребитель хотел на самом деле?

Возможно, Вам придется перебрать много вариантов для точного ответа. Попробуйте ответить на эти вопросы, а потом сравните свои ответы с нашими.

Начнем с ответов на вопросы о журналисте.

У журналиста есть по крайней мере четыре возможные группы потребите­лей, запросы которых он хотел бы удовлетворить. Вот эти четыре группы:

(1) Слушатели - он считает, что репортаж предназначен “для их слушате­лей”, и потому он может делать репортаж именно для них (интересно, что, говоря о слушателях, он употребляет словосочетание “их слуша­тели”).

(2) Редакция - ссылка на “их слушателей” предполагает, что он делает репортаж для компании, которая будет транслировать его для своих слушателей. Таким образом, мы можем сказать, что его потребителем является радиокомпания или, вернее, редакция этой радиокомпании, которую он, по-видимому, обслуживает самым непосредственным обра­зом.

(3) Коллеги - другие репортеры, редакторы газет, журналов, теле- и радиокомпаний, жюри журналистских премий. Он мог действительно пытаться произвести на них впечатление и даже непосредственно рабо­тать на них в интересах карьеры. Именно они могут быть его действительными потребителями.

(4) Он сам - его непосредственным потребителем может быть его собствен­ное представление о себе. Это желание сформировать свой имидж мо­жет быть действительной движущей силой и действительным “потребителем”, которому он пытается служить.

Журналист поставляет разные “товары” каждому из своих потребителей.

• Слушателям он предлагает репортаж о событиях в военной зоне и хочет, чтобы он звучал правдоподобно. Он также хочет создать у слушателей впечатление, что передает репортаж из самой зоны, и он знает, как соз­дать такое впечатление.

• В редакцию он поставляет профессиональный журналистский репортаж, который должен быть достаточно качественным, чтобы можно было по­лучить для него эфирное время и при этом сохранить работу и прочное положение (или даже улучшить его).

• На своих коллег он хочет произвести определенное впечатление, что поз­волит ему завоевать их благосклонность, восхищение и, может быть, да­же самые высокие титулы, - все это будет способствовать его карьере и улучшению положения в журналистской среде.

• Для самого себя он хочет получить что-то вроде дополнительной энергии, которая подкрепит его развитие как личности, так и жур­налиста. Его собственное представление о себе может быть основной движущей силой, которая заставляет его добывать интересные или вол­нующие факты в местах опасности и высокого риска.

Удастся ли ему дать всем своим потребителям то, что они хотят получить? Мы можем быть уверены, что если репортаж будет хорошим до такой сте­пени, что его можно будет транслировать со старого телефона-автомата в вестибюле, то журналист получит удовлетворение и, вероятно, произведет впечатление на свою аудиторию. Однако он может не в полной мере удов­летворить своих руководителей в редакции, если не сумеет воспользоваться предоставленным ими дорогостоящим оборудованием, которое, очевидно, эффективно работает и более подходит, по их мнению, для этих целей. Он не сможет обмануть своих коллег, использующих аналогичное оборудо­вание, которые знают, что он пытается создать ложный эффект.

Будут ли слушатели радиокомпании удовлетворены или будут обмануты таким отношением журналиста? Мы не можем ответить на этот вопрос, но на месте редактора хотелось бы получить ответ. Каким образом журналист или редактор может судить о том, что лучше подходит для их слушателей или что слушатели предпочли бы?

Если мы теперь обратим свое внимание на поставщиков технического обо­рудования, то увидим, что, возможно, им полностью удалось удовлетворить предполагаемые потребности их непосредственного заказчика. Вероятно, они поставили оборудование с целью улучшить качество линий связи меж­ду журналистом и отделом новостей радиостанции. С этим они справились.

Но могли ли поставщики предположить, что журналист не будет удовлет­ворен, и должны ли они это учитывать? Быть может, если конечным потребителем является журналист, то им следовало бы узнать и его точку зрения. Конечно, мы можем предположить, что не он платит за оборудо­вание. Возможно, обеспечение его оборудованием, которое намеренно иска­жало бы передачи с целью получения нужного журналисту эффекта, шло бы вразрез с целями их собственной корпорации и повлияло бы на отно­шения с другими заказчиками.

И, наконец, слушатели. Сложно ответить на вопрос о значении программы новостей для слушателей, а также являются ли новости информационной или развлекательной передачей, или и тем и другим одновременно, но мы можем уверенно сказать, что потребности и желания слушателей должны учитываться при подготовке передачи для них. Подобно множеству других поставщиков, журналист считает, что точно знает, что именно слушатели хотят или ожидают услышать: у него имеется жизненный опыт, который позволяет ему судить об этом; у него есть собственное представление о том, что он хочет сообщить публике. Но он не знает истинных требований слу­шателей: большая часть его жизненного опыта ограничена и необъективна, так как этот опыт был накоплен внутри строго очерченного круга профессионалов. Он гораздо лучше подготовлен для того, чтобы судить о том, что хотят получить другие его потребители, и может оправдать свою работу для них, говоря, что он делает то, что делает, потому что этого хотят слушатели.

В действительности журналист может даже не подозревать о том, что его взгляды по таким вопросам находятся под влиянием различных факторов. Это вовсе не означает, что они неправильны, здесь имеется в виду, что он не знает истинных желаний слушателей и, может быть, никогда их не уз­нает (или ему не потребуется их узнать) до тех пор, пока он будет оста­ваться удачливым журналистом. Он добьется успеха, если будет хорошо обслуживать своих настоящих потребителей - редакторов, владельцев радиостанций, коллег и, быть может, самого себя. А уже владельцы радиостанций и редакторы должны беспокоиться о своих потребителях -слушателях, и именно им необходимо соответствующим образом подбирать и направлять своих журналистов и других сотрудников.

Эта простая картинка демонстрирует, насколько сложными могут быть взаимосвязи поставщиков и потребителей. Она также показывает, что лю­бая фирма может заниматься обслуживанием нескольких групп потребите­лей одновременно и что различные проблемы, возникающие по ходу дела, могут противоречить конечной цели - качественному обслуживанию. И за­дача заключается не только в определении, кто является Вашими пот­ребителями и поставщиками. Слишком самоуверенно считать себя хорошо знающим запросы и симпатии потребителей. На самом деле, обслуживая конкретного потребителя, Вы работаете еще на одного или даже нескольких клиентов.

Этот маленький пример с журналистом - задача, которая готовит Вас к восприятию материала остальных частей курса, и данная книга является своего рода введением в курс. Она поможет Вам начать воспринимать идеи в контексте ситуации. Первое, что необходимо сделать, это обозначить основные концепции данного курса и помочь Вам связать их с Вашим личным опытом. Возможно, Вы уже усвоили некоторые из них, но если сейчас Вы еще не начали создавать на основе этого курса свою собственную систему концепций, Вы можете быстро “потерять почву под ногами”.

1.2. Цели этой книги

Вы уже ознакомились с задачами, которые ставит перед собой настоящий курс. Из них логично вытекают цели книги. Это закономерно, ибо книга 1 задумана как подготовительная часть, в которой ставятся основные пробле­мы, рассматриваемые на протяжении всего курса.

Однако название книги говорит о том, что это не просто подготовительная часть! Мы хотим, чтобы Вы взглянули на свою нынешнюю работу и задали себе вопрос: какие роли Вы играете, обращая особое внимание на Ваши связи с потребителями и поставщиками.

Итак, что же мы хотим, чтобы Вы узнали из этой книги? После ее изу­чения Вы должны уметь:

• определять, чем занимается Ваша организация, ее основные задачи, цен­ности и ее положение в экономике;

• определять свое место в Вашей организации и четко его оценивать с помощью понятий, используемых в этом курсе;

• определять, кто является Вашими потребителями и поставщиками как внешними, так и внутренними;

• представлять Ваши взаимоотношения с потребителями и поставщиками и описывать их в терминах курса;

• иметь свою точку зрения на основные концепции, используемые в этом курсе;

• применять полученные знания в общении с людьми на нынешней или на любой другой работе в будущем.

Это поможет Вам:

• улучшить обслуживание потребителей и усовершенствовать производство товаров; ,

• следить за использованием ресурсов и управлять ими;

• улучшать Ваши профессиональные навыки;

• устанавливать и поддерживать связи с коллегами по работе, другими партнерами и поставщиками;

• находить и давать оценку информации, которая необходима Вам при принятии решений;

• лучше информировать других и давать им ценные советы.

В последующих книгах настоящего курса будут развиты идеи и концепции книги 1, что поможет Вам освоить, объединить и развить изложенные идеи и закрепить приобретенные навыки.

1.3. Предупреждение — эффект Эшера

Если Вы считаете, что уже знаете, кто Ваши потребители и поставщики, или что у Вас их нет вообще, пожалуйста, не отчаивайтесь и не оста­навливайтесь на этом! Все мы имеем потребителей и являемся потребите­лями сами. Пример с журналистом подтверждает эту мысль.

Однако Вам необходимо узнать как можно больше о себе, своем положении в Вашей организации, о самой организации, Ваших потребителях и пос­тавщиках, прежде чем приступить к разработке своего подхода к организации и управлению отношениями со своими клиентами. Эффект Эшера заключается в том, что даже если Вы получили требуемую инфор­мацию и Вам кажется, что картина совершенно ясна, но у Вас сложилось неверное представление о перспективах на будущее или Ваш общий план действий является ошибочным, то и тогда все события будут только мешать

выполнению Ваших задач. Вам необходимо получить правильную перс­пективу на будущее, прежде чем Вы сможете эффективно действовать. Рас­смотрите литографию голландского художника М.К.Эшера.

Глядя на литографию, очень сложно разобраться сразу во всей картине, но когда Вы сосредоточите свое внимание на какой-то одной ее части, сможете увидеть фигуры, которые весьма естественно действуют в этой части гравюры. Сложность заключается в том, что каждый раз, когда Вы смотрите на разные части картины, Ваше представление о том, что на­ходится вверху, а что внизу, меняется. На самом деле, даже внутри тех участков картины, которые первоначально выглядели вполне логично, Вы начинаете находить элементы, неожиданно разрушающие устойчивость, ко­торую Ваш глаз пытается отыскать.

Подобные ситуации часто возникают и в бизнесе. Это встречается особенно в тех случаях, когда Вы имеете дело с другими людьми, чьи перспективы на будущее, предположения, желания, потребности и т. д. могут отличаться от Ваших собственных. Очень часто Вас могут убеждать или Вы сами мо­жете предполагать, что все Ваши клиенты придерживаются одного мнения, что их взгляды очень похожи и у них есть много общего.

Однако, несмотря на наличие у Вас такого мнения, реальность часто ока­зывается совершенно иной. Ваши клиенты могут быть похожими на людей с литографии Эшера (с.9), которые двигаются в различных направлениях в нескольких плоскостях одновременно и связаны с людьми, находящимися в другой части картины. Однако, подобно изображению Эшера, взаимосвязи между Вашими клиентами могут составлять единое целое, хотя противо­речивое и запутанное.

Никто не видит всех рынков, и ни в одном центре маркетинговой инфор­мации нет целостного отображения всех рынков. Каждый человек или организация с той или иной степенью полноты видят несколько систем взаимоотношений. Журналист из примера, который мы рассмотрели, воз­можно, видит:

• взаимоотношения в области территориальных владений. Одна воюющая сторона пытается навязать другой стороне свое распределение территориальных владений. Для практического достижения своей схемы распределения каждая из сторон осуществляет действия по какому-то плану, стремится сделать эти действия “впечатляющими” для потенциального “покупателя” - противника. В условиях таких действий журналисту надо получить информацию ценой своего труда, включающе­го в себя допустимые неудобства, в том числе допустимый риск;

• взаимоотношения между аудиторией того органа, который его ко­мандировал, и участниками вооруженного конфликта. Для того чтобы реагировать на конфликт в соответствии со своими интересами, этой аудитории нужна информация о том, что происходит. Ценность инфор­мации здесь определяется своевременностью, достоверностью, полнотой;

• взаимоотношения между аудиторией того органа, который командировал журналиста, и редактором этого органа. Аудитория платит органу инфор­мации за своевременность, достоверность, полноту сообщений;

• взаимоотношения между редактором и журналистом;

• взаимоотношения между журналистом и профессиональной средой, в ко­торой он получает оценку качества своей работы.

Существует множество других пар взаимоотношений “поставщик - пот­ребитель”, способных оказать влияние на эффективность работы жур­налиста. Ограниченные способности и время не позволяют журналисту выявить такие взаимоотношения и тем более разобраться в них, хотя каж­дое из них в той или иной степени влияет или может повлиять на его действия и интересы.

Чем в большей степени журналист сумеет выявить и учесть такие взаимо­отношения, тем успешнее он будет в достижении своих целей. Ему нужен инструмент оперативного анализа того переплетения взаимоотношений, в котором он находится.

Мы надеемся помочь Вам разрешить эту проблему, указав способы опреде­ления собственных перспектив и использования их в Ваших отношениях с потребителями и поставщиками.